相對(duì)平面媒體而言，電視媒體屬于強(qiáng)勢媒體，電視廣告覆蓋面大且“眼見為實(shí)”，可信度高；廣告的感性訴求讓具備了很強(qiáng)的沖擊力和感染力，國際品牌

　　縱觀各類防曬品電視廣告，我們可以看到兩方面的問題：一，隨著消費(fèi)者的防曬意識(shí)越來越強(qiáng)，防曬品廣告注重產(chǎn)品的專業(yè)賣點(diǎn)；二，防曬品由單一化走向多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化，防曬品廣告的賣點(diǎn)也在不斷出奇。因此，本文將從營銷的角度探討一下防曬品電視廣告播出前進(jìn)行母帶策劃制作的部分事宜。

　　從形態(tài)區(qū)分，防曬品大多以防曬油、防曬棒、防曬乳液（含膏霜）等面孔出現(xiàn)，其中防曬乳液是主流產(chǎn)品。從功能區(qū)分，防曬品則分為防曬霜（專為防曬而設(shè)計(jì)的保養(yǎng)品）、防曬日霜（將日霜和防曬霜合二為一的產(chǎn)品）、防曬隔離霜（將妝前隔離霜、潤色、防曬合二為一的產(chǎn)品）、防曬粉底（化妝師的備選低SPF值產(chǎn)品）、防曬粉餅（便攜式補(bǔ)妝、補(bǔ)防曬的首選產(chǎn)品）。目前相關(guān)電視廣告大多涉及上述產(chǎn)品。

　　如今防曬品的受眾不僅僅是女性人群，男性人群和兒童人群也成為市場新秀，都市女性都知道SPF 值（防曬系數(shù)）是怎么回事，購買者大多圍繞防曬黑、防曬老、防曬斑、防曬傷的功效目的而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。歐萊雅、寶潔、資生堂、丁家宜、雅倩等國際、國內(nèi)品牌旗下的防曬品系列成為主流陣營，大量的中小防曬品牌在二三線陣營也在努力突圍。前者則是電視廣告的擁甭。

　　概念炒作是各大品牌的同質(zhì)化話題，于是各品牌一直在尋求差異化的推廣策略，從防曬品的原料、特點(diǎn)、功效等方面絞盡腦汁尋求賣點(diǎn)。如何找賣點(diǎn)？

　　首先在原料方向，如雅芳宣稱“獨(dú)有全天然植物防曬劑及維生素E”，妮維雅宣稱“含有天然甘草精華”，佳雪宣稱“高科技提取天然蘆薈精華成分”，旁氏宣稱“特加的LIPID（類脂）成分”，大寶宣稱“采用鈉米技術(shù)級(jí)的防曬材料”。可見各品牌打足了“天然綠色無公害”的噱頭，其中諸如紫外線遮蔽劑、防曬劑、氧化鋅、二氧化鈦等原料也是以安全為賣點(diǎn)。

　　其次在特點(diǎn)方向，品牌歷史、產(chǎn)品研發(fā)力量、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定等，都是集合賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，對(duì)于其產(chǎn)品本身產(chǎn)生的各種物理性和化學(xué)性特點(diǎn)都有自己的唱詞，各品牌分別在SPF指數(shù)和PA指數(shù)上做足文章，尋求突破，并以親水性與親脂性來區(qū)分南北不同的消費(fèi)市場，“全效、三重”等關(guān)鍵詞屢試不爽。

　　最后的功效方向是廣告的最重要的地方，各品牌為此不遺余力。如小護(hù)士倡導(dǎo)“專業(yè)防曬，曬不黑”的“專業(yè)防曬”品牌形象，丁家宜提出“美白防曬”的口號(hào)，雅倩佳雪喊出“冰點(diǎn)防曬”，東洋之花突出“防水抗汗”的功能，雅詩蘭黛、Dior推出“修正膚色”的新品，碧歐泉、美寶蓮聲張“修顏隔離”的功能。如此等等。產(chǎn)品反射紫外線性能、無毒性、安全性、功能的周期性等元素成為重點(diǎn)推敲的地方。

　　從以上三個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)，如今防曬品的電視廣告賣點(diǎn)大多圍繞“天然、隔離、安全”和與眾不同的“個(gè)性”來塑造賣點(diǎn)。于是我們看到了，添加天然有效成分的防曬產(chǎn)品、集防曬和各種功效于一身的彩妝品種等產(chǎn)品都在近期的廣告中反復(fù)出現(xiàn)，而產(chǎn)品的針對(duì)性較以往更加專業(yè)，以滿足消費(fèi)者深層次的需求，如敏感性皮膚受眾對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注、兒童防曬品的增多。

　　只要找到了賣點(diǎn)，防曬品廣告就有了靈魂，至于怎樣畫面制作的創(chuàng)意、聘請(qǐng)明星還是平民來出演廣告角色，則是另一個(gè)方面的話題，筆者將另文詳述。